Pressemitteilung

Milupa Shopper-Studie: Babynahrung Hauptmotiv für den Besuch der Einkaufsstätte

Friedrichsdorf, 23.02.2010. Der Kauf von Babynahrung ist für die Mutter der zentrale Grund, eine Einkaufsstätte aufzusuchen. Dies ist eines der Ergebnisse der aktuellen Shopper-Studie von Milupa, dem Marktführer im Bereich Säuglingsmilchen und Instantbreien. Weiterhin zeigt die Studie, dass der Handel von einer horizontalen Regalplatzierung im Vergleich zur vertikalen Sortierung aufgrund einer größeren Aufmerksamkeit aller Marken stärker profitiert. In der größten Studie im Bereich Babynahrung wurden deutschlandweit in 23 Drogerie- und Verbrauchermärkten mehr als 1.000 Personen durch ein unabhängiges Marktforschungsinstitut befragt. Zusätzlich wurde eine Eye-Tracking Studie sowie eine Videoanalyse durchführt.

Babynahrung: ein sensibles Thema

Jeder Babynahrungs-Shopper geht 1,5mal die Woche einkaufen und bei nahezu jedem Einkauf wird auch Babynahrung gekauft. Die befragten Teilnehmer der Studie gaben an, dass der Kauf von Babynahrung sogar meist auch der Grund sei, überhaupt eine Einkaufsstätte aufzusuchen. Babynahrung hat für den Verbraucher demnach eine hohe Relevanz, die das Kaufverhalten insgesamt stark beeinflusst. Diese Erkenntnis ist eine der zentralen Ergebnisse der Shopper-Studie. Babynahrungs-Käufer zeigen zudem eine große Treue zu ihrer Einkaufsstätte. 81 Prozent aller Verbraucher, die Babynahrung kaufen, sind Stammkunden des jeweiligen Marktes. Die Treue zum Markt ist jedoch mit klaren Erwartungen verbunden: 58 Prozent der befragten Verbraucher erwarten eine gute Übersichtlichkeit der Abteilung, 52 Prozent eine große und 60 Prozent

eine immer verfügbare Produktauswahl. Im Bereich Übersichtlichkeit der Regale schneiden die Drogeriemärkte im Bereich Babynahrung besser ab, beim Aspekt Auswahl bieten Drogerie- und Verbrauchermärkte nahezu das gleiche Niveau.

Markenloyalität besonders groß

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Babynahrung wird überwiegend geplant gekauft. Mit 91 Prozent ist die Plankaufrate bei Milchnahrung am höchsten. Welche Marke gekauft wird, entscheidet sich in der Regel schon vor Betreten der Einkaufsstätte. Mütter erwarten, dass das gewünschte Produkt dann auch im Markt vorrätig ist und sie es schnell und am gewohnten Platz finden. Die hohe Markenloyalität birgt allerdings ein großes Risiko für den Händler: So erklärten 80 Prozent der befragten Käufer, ihren Einkauf zu verschieben oder einen Wechsel der Einkaufsstätte in Erwägung zu ziehen, wenn der bevorzugte Babynahrungsartikel ausverkauft oder nicht gelistet ist.

Horizontale Markenplatzierung optimal

Im Rahmen der Studie wurden verschiedene Platzierungsmöglichkeiten mittels Eye-Tracking erforscht. Dabei wurden die Blickverläufe von 150 Müttern aufgezeichnet. Die Ergebnisse zeigen: Die größte Aufmerksamkeit für das Babynahrungsregal (Instant) wird durch eine horizontale Markenplatzierung erzielt. Eine Aufmerksamkeit, die sich unmittelbar in höherem Abverkauf niederschlägt. Julia Kirch, Category Manager bei Milupa: „Mehrere abgeschlossene Projekte sowohl bei Drogerie- als auch Verbrauchermärkten zeigen eine Umsatzsteigerung von 5-10 Prozent. Das beeindruckt die Händler mehr als alle Theorie“. Dass der Händler von dieser Regalplatzierung profitiert, bestätigt auch die Studie im Detail: Durch die horizontale Markenplatzierung findet eine bessere „visuelle Verarbeitung“ als bei der vertikalen Sortierung statt. Alle Top Marken erhalten gleich viel oder mehr Aufmerksamkeit.

Auch die Ergebnisse der Befragung bestätigen die Vorteile der horizontalen Platzierung. So kommt den Befragten zufolge auch das Altersstufenkonzept besser zum Tragen. Zweidrittel der Studienteilnehmer wünschen sich die Juniorprodukte in einem übergeordneten Block sowie eine Platzierung der Baby-Tees in der Nähe zur Milch.

Gerald Hübner, Vertriebsdirektor bei Milupa, sieht in Babynahrung die Möglichkeit für Märkte, neue Stammkunden zu gewinnen: „Babynahrung ist für die Verbraucher ein hochrelevanter, aber auch sensibler Faktor beim Einkaufen, den die Handelspartner noch stärker als bisher berücksichtigen müssen. Sorgt der Markt für Übersichtlichkeit durch eine horizontale Platzierung und für eine große und stets verfügbare Auswahl an Produkten, so kann er neue, meist junge Kunden dauerhaft an den Markt binden.“ Die Studie ermöglicht es den Handelspartnern, sich nun noch besser auf diese wichtige Zielgruppe einstellen zu können. Die Ergebnisse werden den Handelspartnern zurzeit vom Milupa Category Management vorgestellt und umfassend diskutiert.

Für weitere Informationen
Milupa GmbH
Stefan Stohl
Bahnstraße 14-30
61381 Friedrichsdorf
Tel. ++49 / (0)6172 / 99 - 1052
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E-Mail: stefan.stohl@milupa.de

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